Opinión
Publicidad e influencers, ¿todo vale?
Por Javier Galán
Desde enero, está en vigor el nuevo código de conducta para uso de publicidad de estos protagonistas de la red.

Llevamos años viviendo un cambio en la forma de consumir contenidos, y la publicidad no se ha quedado atrás. Hemos pasado de los míticos anuncios en periódicos, radio, televisión o vallas publicitarias a consumir el contenido en digital.

El uso de las redes sociales, y sobre todo de plataformas como Instagram, ha hecho que los anunciantes y medios se decanten por incorporar estas plataformas en las campañas que lanzan y utilizar lo que se ha denominado influencers para la promoción de sus productos o servicios.

Las marcas y las agencias de publicidad son conocedoras del tirón mediático de determinados personajes públicos y, por eso, eligen a estos para que hagan sus campañas publicitarias. Esto no es algo que haya llegado con la era digital; en los años 70, Lola Flores protagonizó un famoso anuncio para la marca de pinturas Titanlux, y muchos son los rostros populares que se han sucedido desde entonces y han hecho sus devaneos publicitarios para múltiples sectores: Matías Prats con la aseguradora Línea Directa; Carlos Sobera con la casa de apuestas y juegos de azar 888Póker; Concha Velasco con los productos íntimos Indasec,...la lista es interminable.

Lo cierto es que, como señalaba previamente, el contenido digital está ganando peso en las campañas publicitarias y nuevos personajes se están colando en nuestros dispositivos móviles a todas horas, contándonos sus vidas, son los denominad@s influencers. De ell@s vemos qué comen, qué visten, dónde van a comprar el pan, qué coche usan, dónde van de vacaciones, con quién organizan sus vacaciones,...; pero, el contenido que generan, ¿es publicitario o libre?

Pues bien, la gran mayoría de los influencers están generando contenido publicitario, es su modus vivendi, realizar una publicación con una foto mientras desayunas en una cocina maravillosa en la que se vea claramente la marca de cereales, una foto acudiendo al gimnasio a entrenar ataviado de pies a cabeza con la ropa de una determinada marca o una foto antes de embarcar para irte de vacaciones con una compañía aérea determinada, son algunos de los ejemplos de las publicaciones que realizan. No obstante, lo que ocurre es que no siempre queda lo suficientemente claro que se trata de contenido publicitario y de ahí los problemas.

Así las cosas, Autocontrol -Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (ente privado, autónomo e independiente)-, y la Asociación Española de Anunciantes, han tomado perspectiva de la situación y el pasado mes de enero entró en vigor el Código de Conducta en el Uso de la Publicidad con influencers para, de alguna forma, regular la publicidad y que quede lo suficientemente diferenciado el contenido que es publicitario, de aquel contenido que no lo es.

Cualquiera puede denunciar el engaño o la falta de claridad de un anuncio ante el Organismo, teniendo éste la obligación de resolver el tema en cuestión y emitir resolución o dictamen. No obstante, dado que hoy en día estamos consumiendo contenido publicitario, el nuevo Código sienta las bases de cómo, todo el mundo, tiene que identificar, y más concretamente, sus asociados, la publicidad que hacen a través de redes sociales.

Recientemente, el Jurado de la Publicidad de Autocontrol, ha fallado en contra de Samsung pues en un contenido realizado en Instagram no quedaba lo suficientemente claro si era o no publicidad (Asunto 30/R/Febrero 2021).

El caso en cuestión es el siguiente: la periodista, escritora y presentadora de televisión Sandra Barneda realiza tres piezas publicitarias en la red social, promocionando los productos de la marca japonesa. Cabe recordar que Barneda es embajadora de la marca. Dentro del contenido publicitario que realiza, alude a las maravillosas cualidades del nuevo terminal móvil de Samsung, indica que la tableta de Samsung es su fiel compañera de trabajo -dando a entender que sin ella no puede trabajar- y felicitando las fiestas navideñas aludiendo a que hará uso de su teléfono para acercarse a sus seres queridos. En todas estas publicaciones (también denominadas post) se incluye el hashtag #ad para hacer mención a que se trata de contenido publicitario y, además, etiqueta a la propia marca Samsung.

Pues bien, la cuestión no es si el post realizado tiene el carácter de publicitario o no, ya que es obvia la respuesta afirmativa; sino si este contenido publicitario es clara y fácilmente identificable como tal por el público destinatario. Es decir, si queda debidamente identificado para los seguidores de Barneda que sus menciones sobre los productos Samsung son publicidad.

La Resolución del Jurado señala que etiquetar a la marca es insuficiente para revelar el carácter publicitario de un mensaje, algo que a nivel europeo está prácticamente armonizado. En cuando al uso del hashtag #ad, señala el organismo que resuelve, que no deja suficientemente claro que el contenido generado se trate de una publicidad, opinando igual en los países de nuestro entorno. De ahí que la resolución no haya sido favorable para Samsung.

A juicio de Autocontrol, existen otras expresiones que dejan más claro para el público destinatario del contenido publicitario que el post en cuestión es publicidad; expresiones tales como publicidad, publi, en colaboración, patrocinado o incluso la mención a que el instagramer es embajador de la marca, dan mayor evidencia de que se trata de una publicidad -y por tanto, que no es un contenido independiente de la marca- y de ahí que las hayan incluido como tal en su Código.

Por tanto, al igual que ocurre en la publicidad tradicional, la publicidad digital tiene que ser identificada como tal para el público en general sin tretas engañosas, es evidente que queda mejor una publicación que parezca contenido natural del influencer pero esto solo hará que el público no identifique como tal la publicidad. Además, no sirve que las marcas piensen solo en los nativos digitales y la interpretación que éstos harán del contenido publicitario, ya que éstos podrán identificar claramente que acciones como las realizadas por Samsung es publicidad. Hay que ampliar el rango y pensar en aquellas personas que, aunque hacen uso de los medios digitales, no son tan ávidos para diseccionar qué contenidos de un instagramer es publicidad y cual no, de ahí la necesidad de una identificación más clara y evidente.

En cualquier caso, España no es el único país que está haciendo seguimiento al contenido publicitario de los influencers, en Reino Unido también están muy sensibilizados con cómo hacen publicidad estas personas y han lanzado una Guía de cómo están haciendo publicidad y cómo deberían hacerlo. Al final, como en España, se trata de identificar más claramente qué es contenido publicitario, para no incurrir en un acto de engaño al consumidor. En cualquier caso, el organismo británico ha dado un paso más prohibiendo que cuando se anuncien productos de belleza o cosméticos se utilicen filtros.

Así las cosas, seguiremos esperando a que el legislador atienda estas nuevas formas de hacer publicidad y de unas pautas que sean seguidas por todos los anunciantes. Hasta entonces, seguiremos confiando en el buen hacer de Autocontrol para que "obligue" a las empresas a no incurrir en actos engañosos a la hora de realizar acciones publicitarias. 

Publicar un comentario
Para enviar su comentario debe confirmar que ha leido y aceptado el reglamento de terminos y condiciones de LPO
Comentarios
Los comentarios publicados son de exclusiva responsabilidad de sus autores y las consecuencias derivadas de ellas pueden ser pasibles de las sanciones legales que correspondan. Aquel usuario que incluya en sus mensajes algun comentario violatorio del reglamento de terminos y condiciones será eliminado e inhabilitado para volver a comentar.