Casas de apuestas
Así se fabrican ludópatas en España: los software de las casas de apuestas para manipular a los jugadores
Un profesional de una de las principales casas de apuestas relata a LPO las técnicas para aumentar beneficios: "Optimove y Tecnalis te dicen directamente qué pasos seguir para sacarle 300 euros a un jugador"

España es el país europeo con mayor tasa de ludópatas entre 14 y 21 años. Según las estadísticas de la Fundación Española de Jugadores de Azar Rehabilitados (FEJAR), 1 de cada 5 jóvenes son adictos a las apuestas deportivas y otros tipos de juegos de azar. Una de las claves de esta expansión son los sistemas informáticos que se emplean para manipular a los jugadores: softwares creados en el extranjero que predicen el comportamiento online de los clientes para sacarles el máximo de beneficio. "El objetivo es que pierdan lo máximo, porque cuando ellos pierden, nosotros ganamos". Casi todas las grandes casas de apuestas de España, como Bet365, Sportium, 888 Casino, etc, tienen acuerdos con las empresas fabricantes de estos sistemas.

El Informe sobre Adicciones Comportamentales de 2019 detalla que en 2017 el 3,5% de la población de 15 a 64 años apostó dinero en Internet, mientras que el juego presencial está mucho más extendido: más de la mitad de la población de 15 a 64 años (59,5% en 2017 y 37,4% en 2015) ha jugado dinero a través de esta modalidad.

En esta gráfica, realizada a partir de los datos aportados por la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ), puede comprobarse que, hasta septiembre de 2019, cuando se publica el último informe, hay casi un millón de cuentas activas de juego online en España, tres veces más que en 2013. Una tendencia que, unida a todas las estadísticas comentadas anteriormente, han llevado al nuevo Gobierno a tomar medidas al respecto. 

El nuevo ministerio de Consumo, con Alberto Garzón a la cabeza, está trabajando en un real decreto de regulación del juego para restringir la publicidad de las casas de apuestas, y del que se pueden conocer novedades este martes. En 2019 se destinaron 300 millones de euros el dinero a estos anuncios, que "atraen a mucha gente y pueden crear problemas extremos como la ludopatía", según el ministro Garzón, que este lunes ha anunciado que se prohibirá la publicidad de los bonos de captación y fidelización que conlleven algún tipo de bonificación económica.

La publicidad, efectivamente, es la punta de lanza de las casas de apuestas para atraer nuevos clientes y asegurarse beneficios. Lo ha sido así desde el 2007, cuando llegaron por primera vez a España de la mano del fútbol: "El caso más claro fue Bwin, que estampó su publicidad en el Madrid. Se empezó a invertir muchísimo dinero en publicidad en España. Y el caso es que les compensaba tener publicidad en los equipos y en los estadios, porque hacían nuevos clientes en el nuevo país en el que se estaban asentando y consolidaban a los de Europa".

El autor de estas declaraciones es un trabajador de los servicios informáticos de una de las grandes casas de apuestas que operan en España, en conversaciones con LPO. Este profesional, de alta graduación, ha sido testigo, durante los últimos años, de todas las técnicas empleadas por los grandes de este negocio para seguir atrayendo a más y más clientes y fidelizar, sobre todo, a los que más pierden: "Para hacer crecer este negocio, lo que necesitas es ir a volumen, seguir captando nuevos usuarios, y la forma más eficaz de seguir generando adeptos es a través del marketing. Después viene la segunda parte, y con la que se gana más dinero, que es fidelizarlos, saber cuáles son sus gustos, sus debilidades... y convertirlos finalmente en ludópatas".

Fase 1: captación a través del deporte

La captación típica de la casa de apuestas comienza durante las retransmisiones deportivas: "La primera parte es mucho impacto, mucha afinidad, hay que convertir la marca en el top of mind del cliente. Por eso los anuncios en los descansos, también durante las retransmisiones radiofónicas y en los diarios deportivos".

La captación comienza con un 'anzuelo' como una promoción de bienvenida o una oferta irrechazable

En la mayoría de los casos, el "anzuelo" inicial es una "promoción de bienvenida", una oferta, en principio, "súper accesible y favorable para el cliente". Suele ir acompañada de mensajes similares a este: "Haz el primer depósito gratis y te llevas el doble". Unas ofertas que, sin embargo, tienen su letra pequeña.

En ese sentido, las casas de apuestas ocultan que siempre es muy complicado beneficiarse realmente de la promoción: "En las principales casas te exigen que hagas apuestas por 10 veces el valor de lo depositado en un plazo de tiempo determinado. Además, es probable que en muchos casos no lo puedas retirar. En Bwin, por ejemplo, si depositas 150 euros tienes que hacer apuestas por valor de 750 durante los 30 días siguientes si quieres obtener 150 euros en apuestas gratuitas".

A través de esa promoción, en todo caso, las casas de apuestas ya han logrado su objetivo: "En el momento en el que has pescado a un nuevo jugador, ya tienes sus datos. Probablemente, incluso, con sus primeras apuestas, ya aprendamos algo de su comportamiento, como qué deportes le gustan, su forma de apostar... Y, a raíz de ahí, llegan las ofertas y las limitaciones personalizadas".

Fase 2: invitación al casino

Uno de los problemas a los que se enfrentan las empresas del juego a la hora de rentabilizar su negocio online es el variable margen de beneficio que obtienen de las apuestas deportivas, que oscila entre un 5 y un 15%.

Por ese motivo, este tipo de empresas buscan rentabilizar todos esos usuarios de apuestas deportivas a través de otros juegos de casino online que también se encuentran en sus páginas web: "En las apuestas deportivas no se llega a controlar al 100% su margen de beneficios, puede haber sorpresas por resultados inesperados, pero en el casino está 100% controlado. No hay sorpresas". 

Es por ello que los salones de juego físicos son esenciales en el sector del juego: "Cuanto más beneficio obtengas de casino, más sólido es tu negocio. Las apuestas deportivas son una entrada lúdica para un jugador, y ahora el objetivo de las casas de apuestas es convertir a ese jugador en jugador de casino".

Las apuestas deportivas son una entrada lúdica para un jugador, y ahora el objetivo de las casas de apuestas es convertir a ese jugador en jugador de casino.  El objetivo es que pierda lo máximo. Porque cuando él pierde, nosotros ganamos

También en esta ‘captación' es necesario recurrir a un ‘gancho' para conseguir que se perpetúen en el juego. "A las personas que tienes fichadas como habituales, le ofreces cuatro tiradas gratis para el casino, se le envían mensajes, promociones personalizadas... Es parte de la fidelización y cuando empieza la verdadera rentabilización. Tenemos todos sus datos. El objetivo es que pierda lo máximo. Porque cuando él pierde, nosotros ganamos".

Todas las casas de apuestas tienen en su plataforma una pestaña de casino (ruleta, tragaperras...). Lo que está más en auge es el "Casino en vivo". El usuario, al conectarse, ve a un crupier, al que están filmando en directo, que tira bolas o cartas en una sala de blackjack y que le ofrece jugar.

Para llevar a cabo ese ‘Casino Live', las casas de apuestas disponen de un gran número de platós en el mundo. En el caso de España, la legislación actual obliga a que esos platós sean físicos y estén instalados en suelo español. Y el casino de Torrelodones se ha convertido en una solución para este requerimiento.

En la sala madrileña se están creando platós para casas de apuestas y para cualquier operador de juego online. Estas empresas, además, tienen un sistema inteligente que sabe qué clientes virtuales están conectados, cómo son y, en base a eso, realizan una oferta para hacerles perder. Esas ofertas del 'casino online' parecen aleatorias, pero no lo son, según relata el trabajador de la casa de apuestas, que prefiere mantenerse en el anonimato.

Estos software son los verdaderos artífices de los beneficios de las casas de apuestas. Los principales proveedores en el desarrollo de estos sistemas son PlayTech, fundada en 1999 por el empresario israelí Teddy Sagi en Tartu, Estonia; y NetEnt, fundada en 1996 en Estocolmo y con una plantilla de 700 empleados.

El crupier tiene una pantalla que va leyendo y los software le dicen qué debe ofrecer en base al estudio personalizado de los jugadores

Sus software se convierten en el mejor aliado para los crupieres que están lanzando cartas o bolas rodeados de cámaras: "El crupier sabe quiénes están jugando. De 8.000 personas, a lo mejor hay 10 que ese están gastando 1.000 euros. Esos son los que interesan y a los que se les pueden ofrecer promociones personalizadas para que se quede".

El crupier tiene una pantalla delante en la que va leyendo. Y son estos software creados por PlayTech y NetEnt los que dicen qué tiene que ofrecer en cada momento en base a los datos recabados de los jugadores. Incluso, le da instrucciones tan en principio banales como "cuenta un chiste". Todo vale para retener a los jugadores y que sigan apostando. Casi todas las grandes casas de apuestas de España, como Bet365, Sportium, 888 Casino, etc, son clientes de PlayTech y NetEnt. 

Fase 3: la creación del ludópata

Las casas de apuestas ya obtienen un valioso valor en los primeros pasos de captación y fidelización de cada cliente. "Nosotros creamos un registro de toda su actividad. Y creamos su perfil. Y con eso, hacemos una estrategia específica para poder rentabilizar al máximo a ese jugador".

Ese perfil lo hacen diferentes tipos de software. Lo más importantes son Optimove y Tecnalis, empleados también por algunas de las grandes casas de apuestas ya citadas y por otras igual de conocidas y consolidadas en España.

Si sabes que a un jugador le vas a poder ganar 300 euros, Optimove y Tecnalis te dice directamente qué pasos seguir para lograr ese objetivo

Estos software "te hacen un análisis a futuro del jugador. Viendo su comportamiento, puedes prever cómo va a actuar para sacarle el máximo rendimiento. Es decir: si sabes que a un jugador le vas a poder ganar 300 euros, Optimove y Tecnalis te dice directamente qué pasos seguir para lograr ese objetivo".

Se trata, por tanto, de sistemas bastante automatizados: "La casa puede personalizar la estrategia específica para cada cliente, pidiendo al software que le envíe unas promociones y no otras. Y el sistema introduce esas nuevas pautas. En todo caso, te avisa de qué cosas tienes que hacer para que gaste más y más".

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A través de estos sistemas, las casas de apuestas logran fabricar lo que a nivel interno se conoce como "jugador mixto". Es decir: que realice apuestas deportivas y, además, se gaste dinero jugando al casino online: "Que juegue un poco a todo, ya que ese es el jugador verdaderamente rentable".

No obstante, en términos absolutos, lo más frecuente es "el jugador puramente recreativo, que en vez de echar la quiniela hace sus tres apuestas los fines de semana, y se gasta de 20 a 30 euros. En términos de facturación de la empresa, los verdaderamente rentables son los mixtos, porque juegan a todo, todo el rato, y se gastan mucho dinero".

El objetivo es convertir a esos jugadores recreativos en jugadores mixtos. Y en eso trabajan las casas de apuestas. Para ello, "también es preciso analizar otros muchísimos factores personales del cliente, como su capacidad adquisitiva, su predisposición a las adicciones, lo compulsiva que sea su personalidad... etc". Y a todo ello ayudan los software antes citados.

La casa de apuestas te ofrece una bandeja de plata con toda la diversión que puedas requerir, con todas las facilidades que necesites para dar ese paso. Y, por ese motivo, cualquier persona que solo apuesta 20 euros, puede acabar convirtiéndose en ese cliente mixto que gasta dinero todos los días

La estrategia, en todo caso, está claramente definida: "La casa de apuestas, lo que te ofrece es una bandeja de plata con toda la diversión que puedas requerir, con todas las facilidades que necesites para dar ese paso. Y, por ese motivo, cualquier persona que solo apuesta 20 euros, puede acabar convirtiéndose en ese cliente mixto que gasta dinero todos los días. Porque, además, hay una alfombra roja que te dirige hacia ahí".

Es cierto que "para la mayoría de las personas no se convierte en algo patológico". Pero "que muchas de ellas están en la cuerda floja, también". Uno de los principales problemas es "gastarte más dinero del que puedes, y una parte de los jugadores de apuestas y de casinos online actuales están en esa línea, cada vez más fina...". 

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